Cases

Renault

Renault: marketing zonder data is als rijden met je ogen dicht

EDM helpt Renault meer rendement te halen uit datagedreven communicatie. Het resultaat is dat de autofabrikant twee keer zoveel klanten werft dankzij het toepassen van klantprofilering en voorspellingsmodellen. 

Bekijk de video, lees verder en kom alles te weten over welke stappen er zijn gezet om tot dit mooie resultaat te komen.

Probleem

Renault wil tegen acceptabele kosten nieuwe klanten aantrekken via een multichannel benadering. Het liefst zouden ze hun communicatie- en CRM budget alleen aan díe huishoudens besteden waar de verkoopkansen het hoogste zijn. Naast het financiële voordeel (Return on Investment) vinden ze deze aanpak ook maatschappelijk verantwoordelijker dan het willekeurig benaderen van huishoudens. Zo worden de personen die buiten de doelgroep vallen van irrelevante communicatie onthouden. Renault weet dat beschikking over de juiste data van cruciaal belang is om op gerichte wijze de juiste personen te kunnen bereiken. Daarom vragen zij EDM mee te denken hoe de klantwerving op een efficiëntere én effectievere manier ingericht kan worden.

04-renault-kadjar.jpg

Oplossing

Stap 1: inzicht in klantprofielen
Op basis van de veelheid aan data die beschikbaar is bij Renault en EDM, maakt EDM klantprofielen passend bij alle automodellen. Deze klantprofielen geven duidelijker aan welk type persoon een bepaalde Renault koopt, wat weer richting geeft aan welk type persoon benaderd moet worden als potentiële klant. De data die gebruikt wordt is afkomstig uit drie bronnen:

1st party data: data van Renault, bijvoorbeeld uit het eigen CRM en gegevens van website bezoeken. Deze data wordt ook verzameld bij aankoop van de auto, bij aanvragen van inruilprijzen, brochures en proefritten. Uiteraard worden alle gegevens verzameld met respect voor de consument zoals vastgelegd in de Algemene Verordening Gegevensbescherming.

2nd party data: data van mediaproviders zoals Facebook, Sanoma, RTL en Talpa. Deze medianetwerken combineren eigen data met die van Renault zodat branded content aan de juiste doelgroep getoond kan worden. Omdat het profiel van de doelgroep scherp in kaart gebracht is, heeft de sales gedreven follow-up van Renault meer effect.

3rd party data: externe data, geleverd door EDM. EDM geeft hiermee waardevolle inzichten waardoor marketing- en communicatie inspanningen op effectievere wijze ingezet kan worden. EDM gebruikt verschillende databronnen en het eigen lifestyle-onderzoek. De profielkenmerken lopen uiteen van inkomenscategorie, opleiding en welstand tot autobezit, hobby’s en sport. De gegevens worden verwerkt tot databases met socio-demografische gegevens van alle huishoudens. Met de hiermee verkregen inzichten worden doelgroepen gevormd voor de multichannel campagnes. EDM analyseert de campagnes, en bepaalt de conversie vanuit de campagnedata naar klantorders.

Al deze data zorgt dat Renaults communicatie relevant is voor consumenten. Verspilling van reclamebudget én ergernis van de klant worden geminimaliseerd.

Stap 2: Voorspellingsmodel
De tweede stap is het ontwikkelen van een voorspellingsmodel om te bepalen welke kans er is dat de persoon in kwestie binnen een half jaar een Renault zal kopen. Het voorspellingsmodel wordt gebruikt voor DM, e-mail, social, en display campagnes en maakt het mogelijk om efficiënter dan voorheen nieuwe klanten te werven. EDM maakt hierbij gebruik van eigen ontwikkelde software en datatechnologie.

Stap 3: Campagnevoering
De data van EDM is daarmee voeding voor efficiënte campagnes over verschillende kanalen. EDM zet in samenwerking met OMD mediabureau audiences klaar binnen social media en DSP’s voor gerichte online campagnes. Daarnaast levert EDM de campagnebestanden voor DM en verzendt e-mail campagnes. Over deze multichannel kanalen worden resultaten gemeten door binnen de benaderde doelgroepen te bepalen hoeveel auto’s er vanaf de start van de campagne zijn verkocht.

Resultaat

De resultaten zijn noemenswaardig: er zijn 3000 auto’s verkocht met behulp van een target campagne op Facebook. Nog een voorbeeld is de Dacia Duster campagne waarbij 600 auto’s verkocht werden dankzij het benutten van 3rd party data. Het effect van het gebruik van het voorspellingsmodel heeft onder andere in deze campagne een verdubbeling van rendement opgeleverd (factor 2,2). Deze cijfers tonen aan dat marketing zonder data vergelijkbaar is met autorijden met gesloten ogen.

1-renault-clio-rs-gt-line-1600x935-1.jpg

Verstand van data.
Gevoel voor marketing.