Datakwaliteit: wat is het, waarom is het belangrijk en wat betekent het voor mijn ambitie om datagedreven te zijn?

16 sep. 2021
Stefan Elsendoorn
detail-datakwaliteit-artikel-v2.jpg

Nederland is continu in beweging. Als we CBS-data erbij pakken dan zien we dat op een doorsnee dag meer dan 5.000 Nederlanders verhuizen, 460 kinderen op de wereld worden gezet, 462 landgenoten komen te overlijden, 205 stellen elkaar het jawoord geven, maar er ook weer 272 huwelijken worden ontbonden. Verdriet en vreugde wisselen elkaar met al deze life events in recordtempo af. In het uur dat jij van je broodje kaas geniet of een videocall voert, zijn er alweer meer dan 200 verhuizingen geweest en 20 kinderen geboren. Dat telt snel op!

detail-benchmark-infographic-1.jpg

Hoe werken al die life events door op een database? Bekeken door een klantdata-bril is namelijk iedere verhuizing, bruiloft of begrafenis weer een verandering die de kwaliteit van de klantdata beïnvloedt. Een voorbeeld: je werkt bij een groot bedrijf met 500.000 klanten. Alle belangrijke gegevens zoals achternaam, leeftijd, woonadres en telefoonnummers zijn in een mooie database verzameld. Wat nou als we de tand des tijds één of drie jaar lang zijn werk laten doen en we niet omkijken naar de datakwaliteit. Hoe is het dan na verloop van tijd met de klantdata gesteld?

Onderstaand rekenvoorbeeld laat zien dat de kwaliteit van de data erg snel achteruit holt. Na één jaar is zo'n 15 procent van de database niet meer actueel. Na drie jaar is dat al 45 procent. En dat is op basis van slechts drie variabelen en in een optimale situatie waarin de database compleet en actueel is. Zo werkt het overigens in de praktijk helaas niet. Bij het invoeren van data worden er regelmatig fouten gemaakt. Niet gek, want hoe meer mensen klantdata invoeren, des te groter de kans op fouten.

tabel-datakwaliteit-v1.4.1.png

Wat zegt de AVG hierover?

Dat datakwaliteit iets zegt over de mate van geschiktheid van data voor het uiteindelijke gebruiksdoel is algemeen bekend. Minder bekend is misschien dat de AVG zelfs vrij specifiek aangeeft wat organisaties moeten doen om de kwaliteit van klantgegevens te realiseren:
”Persoonsgegevens moeten juist zijn en zo nodig worden geactualiseerd; alle redelijke maatregelen moeten worden genomen om de persoonsgegevens die, gelet op de doeleinden waarvoor zij worden verwerkt, onjuist zijn, onverwijld te wissen of te rectificeren („juistheid”);”

Gebruikers van- en verantwoordelijken voor klantdata hebben daarmee een behoorlijke uitdaging op hun bord liggen.

Customer services, communicatie, marketing, finance en IT

Welk bedrijf in Nederland is er in 2021 niet datagedreven? Data is de brandstof waarop bedrijven groeien, een manier om de concurrentie voor te blijven. Dat realiseren zich steeds meer professionals. Van de werkvloer tot aan de boardroom. Daarom heeft datakwaliteit een prominente plek op de lijst van bedrijfskritische processen gekregen. En terecht. Te meer omdat de afhankelijkheid van- en verantwoordelijkheid voor data afdelingsoverstijgend is. Customer services wil klanten helpen en behouden, de afdeling communicatie wil relevant communiceren, marketing en sales gaan voor het optimale bereik en return-on-investment. De finance afdeling wil dat klanten aan hun financiële verplichtingen voldoen en IT beseft zich maar al te goed dat applicaties en infrastructuur waardeloos zijn zonder data. Ondanks dat iedereen dit weet, is het correct vastleggen van klantdata en het actueel houden ervan nog steeds een grote uitdaging. De resultaten van onze benchmark bevestigen dat.

Benchmark klantdata van de BV Nederland
Voor onze benchmark analyseerden wij de datakwaliteit van bijna honderd bedrijven. Wij vroegen ons af: hoe actueel is de klantdata? En hoe correct is klantdata vastgelegd? Een paar opvallende resultaten:

  • Van 30% van de klanten is de leeftijdsklasse niet bekend;
  • 13% van het klantenbestand is verhuisd;
  • Een database bevat gemiddeld 5% aan klantdata van personen die inmiddels overleden zijn;
  • 70% van bestaande klanten kan telefonisch niet worden bereikt vanwege ontbrekende informatie.

Het is evident. Er is nog veel te winnen op het gebied van datakwaliteit. Dus wil je meer weten over onze benchmark en jouw organisatie vergelijken met het Nederlandse bedrijfsleven? Bekijk dan onze infographic en zie hoe datagedreven Nederlandse bedrijven echt zijn.

We helpen je graag verder
Je bent vast overtuigd geraakt van het belang en noodzaak van datakwaliteit. Je wilt als organisatie immers aan de AVG voldoen maar ook datadriven zijn. Maar waar begin je? Weet dan dat klantdata moet voldoen aan het ACCU-principe. Klantdata moet Actueel, Correct, Compleet en Uniek zijn. Dit zijn de randvoorwaarden voor een optimale datakwaliteit. Welke drie stappen je daarvoor moet nemen, lees je in deze klantcase van online warenhuis Klingel. Voor een verdere verdieping en handige tips download je ons whitepaper met daarin 6 tips hoe je de datakwaliteit van je organisatie verhoogt.

Heb je nog vragen of wil je direct aan de slag met datakwaliteit? Ik ga graag met je in gesprek. Stefan Elsendoorn; selsendoorn@edm.nl

Relevante cases

Gerelateerde diensten