Wat speelt er bij EDM.

rf-edm-2017-5.jpg

De focus op data is een valkuil voor ieder bedrijf

April 2018 | Online Retailer

Door: Robert Feltzer
De hele wereld roept dat wij data-gedreven moeten werken. Het liefst ‘Big Data’. Maar wat men eigenlijk bedoelt, is dat wij mens-gedreven moeten werken. Om mens-gedreven te werken, moet je de mens eerst kennen. En data kan helpen om de mens te leren kennen. De consument wil relevante communicatie. Relevant betekent dat het moet aansluiten bij de behoefte en de persoon. Aangezien een behoefte veelal tijdelijk is, is het moment dus belangrijk. En aangezien ieder persoon anders is, kun je niet volstaan met een en dezelfde uiting. Dat zit allemaal opgeslagen in data. Robert Feltzer, Managing Partner bij EDM, licht het verschil tussen data-gedreven en mens-gedreven communicatie toe aan de hand van een persoonlijke ervaring met Booking.

Data vertelt veel over een persoon. Dat wil zeggen, data kàn veel vertellen over een persoon. Het gevaar ontstaat echter als er alleen gekeken wordt naar de data. Veel bedrijven hebben moeite met de vertaling van data naar inzichten. En dat resulteert dan in gerobotiseerde communicatie. Dat risico lopen niet alleen newbies op het gebied van data, maar ook ervaren databedrijven. Zo boekte ik op 21 oktober vorig jaar een weekendje Düsseldorf met het gezin bij Booking.com. Drie hotelkamers in het centrum voor het weekend na Sinterklaas. Uiteraard was er de nodige stress rondom de boeking, omdat dat er ‘weinig kamers waren’ en er ook ‘anderen naar dezelfde kamers keken’ en ‘het aanbod (laagste prijs) snel verliep’. Nu kiezen, nu boeken, snel, snel, snel.

Na de bevestiging volgt een dag later een kortingsaanbod dat je aan vrienden mag geven. Leuk. Ook ontving ik een aanbod voor uitstapjes in de omgeving. Nuttig. Ik heb nergens op geklikt, maar een dag later kwam er een aanbod om Düsseldorf opnieuw snel te boeken, omdat de prijzen zojuist gedaald waren…. Niet echt een fijn aanbod, want ik mocht niet kosteloos annuleren. Twee dagen later kwam er weer een aanbod voor Düsseldorf omdat mijn ‘vorige trip’ daar ook naartoe was. Was? Dat is pas over zes weken!

Tussen drie reminders van extra uitstapjes en voordeel voor vrienden kwamen er nog 23 aanbiedingen voor Düsseldorf voordat mijn trip plaatsvond. ‘De laagste prijzen in veertig dagen voor uw boekingsperiode!’. Ik begreep er niets meer van. Het enige wat restte was het gevoel ‘ik ben een lul’, ‘ik heb te vroeg geboekt’, ‘ik heb teveel betaald’ en ‘ik had gratis kunnen annuleren’. Ik ontving 31 mails in 53 dagen van Booking. Waarvan 74% niet relevant en de helft mij vertelde dat ik een sukkel ben. De laatste, althans dat dacht ik, was op de dag van vertrek. Maandag na het weekend kwam de niet te missen Net Promotor Terreur: hoe was uw trip? Einde, dacht ik. De dag erna kreeg ik wederom een geweldige aanbieding voor Düsseldorf. Ik mag kennelijk nergens anders meer naartoe van Booking.

Ja natuurlijk had ik een opt-out kunnen aangeven. Maar dat kan toch niet de bedoeling zijn? Daarmee raak je als bedrijf een belangrijk communicatiekanaal kwijt. Bij Booking werken slimme dataspecialisten, dus die testen van alles en rekenen alles door. Economisch zal de 31e mail op groepsniveau nog altijd meer omzet opleveren dan de kosten voor de mail. Maar het voelt niet goed.

Omdat het mijn vak is, begrijp ik dat data en analytics kunnen leiden tot gerobotiseerde communicatie. De computer kent geen gevoel en begrijpt dus ook geen irritatie. Irritatie meet de computer alleen als er een opt-out is. Maar dan moeten het er wel veel zijn. Misschien ben ik wel de enige die zich hier aan ergert. Heeft Booking toch gelijk: SUKKEL!

Op de de hoogte blijven van de laatste trends op het gebied van online business, ondernemerschap en marketing! Check de website van Online Retailer. 

Nieuwsoverzicht
Verstand van data.
Gevoel voor marketing.