Wat speelt er bij EDM.

frank-de-beun-360x270.jpg

Big Data is ook voor kleine bedrijven

Want dat is volgens De Beun eigenlijk de essentie waar de o zo populaire modeterm Big Data op neerkomt: Meer rendement uit data. En hoewel De Beun zich samen met de twee andere managing partners op de Top 200 van adverteerders richt, is hij er van overtuigd dat ook kleinere bedrijven gebruik kunnen maken van Big Data.

De Beun: ''De bedrijven die het gaan winnen, zijn de bedrijven die de klant centraal stellen. Kijk maar naar de bedrijven die het goed doen zoals Airbnb, Uber en Bookings, dat zijn allemaal bedrijven die zelf niets maken maar die een netwerk bieden. Zij zetten de klant centraal, en om die klantgerichte manier van werken centraal te stellen is er data nodig!''

''Ik voorzie dan ook dat marketeers die op dit moment nog weinig verstand van data hebben over tien jaar geen job meer hebben. Omdat zij dat niet toe kunnen passen. Er gaat een enorme verandering plaatsvinden.''

''Elk bedrijf heeft tegenwoordig de middelen om data te genereren. Dat kan een kassasysteem zijn of bijvoorbeeld een ledenadministratiesysteem bij een fitnesscentrum. Zo wordt geregistreerd wie er betaalt of achterloopt en wie er opzegt. Maar daarnaast hebben ook steeds meer centra moderne fitnessapparaten die de fysieke resultaten bijhouden. Als je die gegevens combineert zijn de eerste mogelijkheden al zichtbaar.''

''Je kan zien welke mensen alleen voor of na de vakantie komen trainen bijvoorbeeld. Of dat ze alleen oefeningen doen om de spierballen te vergroten of juist om conditie op te bouwen. Als je dat allemaal weet, kan je dat inzetten als iemand bijvoorbeeld overweegt te stoppen. Dan kan je iemand juist op een nieuwe relevante klas wijzen. Op dat moment kan Big Data dus zeer effectief worden ingezet om iemand aan boord te houden.''

''Vanuit een operationele omgeving kan die data dus worden gegenereerd, al is het maar in Excel. De eerste stap is om daar wat testjes mee te doen. En dat vervolgens weten te interpreteren. Als dat lukt, kun je dat regelmatig gaan doen en programma's opzetten. Dan ben je echt data-gestuurd bezig.''

"Marketeers met weinig verstand van Big Data hebben over tien jaar geen job meer!" Frank de Beun

Hij vervolgt: ''Met die paar simpele stappen kunnen er al hele leuke dingen uitkomen. Maar je moet er wel in geloven. Niet één keer wat doen en dan de conclusie trekken dat het niets is. Je moet het als onderdeel gaan zien van de bedrijfsvoering en durven te investeren. In het begin zal het wat kosten, maar daarna kan het meer omzet genereren en besparingen opleveren. Maar ik snap dat het moeilijk is om als kleinere organisatie data op te pakken.''

Naast offline data wordt ook online data ingezet om het rendement op marketing campagnes van onze klanten te verhogen. Steeds vaker helpen wij onze klanten hun anonieme website bezoekers een profiel te geven, We weten bijvoorbeeld of iemand wil gaan verhuizen, een baan zoekt of een nieuwe auto wil kopen. We onderscheiden 600 tot 700 profielen op basis waarvan we verschillende segmenten kunnen creëren. Let wel. We weten dus niet wie je persoonlijk bent op basis van je IP-adres! We weten alleen in welk profiel en segment we je op dat moment kunnen plaatsen zodat we relevanter met klanten en prospects kunnen communiceren.

''Dus het is niet gek dat als je al op meerdere woonsites hebt bezocht dat je dan een advertentie van bijvoorbeeld Beter Bed, IKEA of Gamma ziet. Deze adverteerders hebben geïnvesteerd (lees advertentievergoeding) om hun producten en diensten onder jouw aandacht te brengen. Het is dat zaak deze ze relevante aanbiedingen doen of een zo hoog mogelijke conversie realiseren.

''Creativiteit blijkt vaak de beperkende factor. Want je kan een adverteerder bijvoorbeeld wel tien profielen bieden maar voor elk profiel is ook een toepasselijke uiting nodig die aanslaat!''

Boze Burgers

Een nog urgenter en gevoeliger thema dan irritante pop-ups en ergernis opwekkende advertenties is logischerwijs de privacy-kwestie.

De Beun: ''De bedrijven die met data werken horen gewoon zeer zorgvuldig met privacy om te gaan. Het moet niet alleen een bewustwording zijn bij de consumenten maar zeker ook bij bedrijven. Ze moeten beseffen dat persoonsgegevens gelekt kunnen worden of in verkeerde handen kunnen vallen. Bij ons kan niet iedereen bij de persoonsgegevens. Zorgvuldigheid is gewoon essentieel. Het is daarnaast belangrijk dat je transparant bent. Wij werken voor organisaties die veel klanten en prospects hebben, lees persoonsgegevens. Als deze gegevens worden gebruikt voor persoonlijke aanbiedingen krijg je uiteraard reactie van consumenten. Het is dan zaak om duidelijk aan te geven hoe je aan de gegevens bent gekomen en waarom je deze conform de wetgeving mag gebruiken."

De Beun laat merken dat het hem ernst is en dat hij alles in de gaten probeert te houden. Van live chatsessies op de website van EDM tot boze burgers die heel kwaad opbellen en willen weten hoe wij aan hun gegevens zijn gekomen.

''Gelukkig begrijpt iedereen steeds meer dat je tegenwoordig pas wat krijgt als je iets geeft. Gratis bestaat niet. Als jij een proefsample aanvraagt bij bijvoorbeeld een foodstore, kledingzaak of iets anders napt iedereen heus wel dat de gegevens even ingevuld moeten worden. En dat er daarna nog twee telefoontjes volgen!''

''Vooral jongeren snappen dat. Maar zij verwachten dan wel dat de reclames en uitingen specifiek op hen zijn toegespitst. Als ze een nieuwe telefoon overwegen vinden ze het niet erg dat ze een aantrekkelijke aanbieding voor een nieuw toestel te zien krijgen tijdens het surfen. Dat waarderen ze zelfs. Maar als de aanbiedingen weken daarna nog binnenkomen nadat ze al een nieuw toestel hebben wordt het irritant!''

''Het heeft dus vooral ook met relevantie te maken en de manier waarop een adverteerder opereert.

De campagne was succesvol maar je ziet dat niet alleen de data belangrijk is maar dat de combinatie met content, timing, creativiteit en gezond verstand nog heel belangrijk is.

De Beun brengt het tot slot weer even terug tot de essentie: ''Big Data kan heel veel nuttige informatie opleveren maar daarmee ben je er nog zeker niet. De uiting en zeker ook de timing moet vervolgens ook wel heel goed zijn!''

Biografie Frank de Beun

Frank de Beun studeerde Industriële Automatisering en Technische Bedrijfskunde waarna hij diverse (sales) management en directie functies heeft bekleed bij onder andere Wegener Direct Marketing (WDM), Emailco (Newconomy) en Cendris (PostNL). In 2008 heeft Frank de Marketing Sales Group opgericht. Vanaf 2010 is hij werkzaam bij EDM en tegenwoordig managing director van EDM (Return on Data).

EDM is expert in database marketing. De solutions datakwaliteit, doelgroep bereik en klantinzicht, ondersteunen marketeers bij het slimmer werven, behouden en ontwikkelen van klanten.

Bij EDM werken mensen met Verstand van data en Gevoel voor marketing. De unieke combinatie van data, systems en insights maken marketinginspanningen effectiever en de kosten variabel. Kortom, succesvoller!

Dit artikel is geschreven voor: Jeroen Veenstra en gepubliceerd op MarketingFuel.

Nieuwsoverzicht
Verstand van data.
Gevoel voor marketing.