Wat speelt er bij EDM.

freestocks-org-540554-unsplash.jpg

De weg naar het gebruiken van een Customer Data Platform

Door Robert Feltzer 

We werken allemaal steeds meer ‘data driven’ waardoor ook data in organisaties steeds belangrijker wordt. Data bepaalt immers op welk moment we een product/dienst moeten aanbieden en aan wie we dat precies moeten doen om te zorgen dat er een zo goed mogelijk resultaat wordt behaald.

Tegenwoordig is er veel data beschikbaar die iets zegt over een klant. Zo vertelt een naam en geslacht hoe je iemand aanspreekt. Een adres maakt iemand fysiek bereikbaar, geeft aan in welke buurt men woont en hoe ver dat is van een winkel. Nog diepgaander geeft het adres, het (type) huis en de omgeving ons zelfs meer informatie over het welstandsniveau. Het wordt nóg interessanter wanneer er transactiedata voor handen is. Deze data geeft inzicht in productvoorkeur (A-merk, budgetmerk, etc.), productloyaliteit, de betaalde prijs en of men kortingsgevoelig is. Daarnaast kunnen de respons en het tijdstip van een aankoop goede indicatoren zijn ten aanzien van de impulsiviteit, het routinegedrag of de aanleiding. Het geeft weer waar men gevoelig voor is.

Het klantbeeld en systemen
Uiteindelijk vertelt data altijd iets over de behoeften en voorkeuren van een persoon, wat samengevat kan worden in een klantprofiel. Maar behoeften wisselen dagelijks, dus het is belangrijk om actuele interesses zo goed mogelijk te kunnen identificeren. Gelukkig zijn er Webclicks die dit vergemakkelijken. Natuurlijk is clickgedrag beperkt bruikbaar omdat interesse snel wisselen, maar het is een krachtige trigger voor relevante communicatie en maakt het klantbeeld completer. Je hebt namelijk inzicht in het gebruik van online media, de manier van zoeken, precieze gevoeligheden en meer.

Met bovenstaande in het achterhoofd komt dit niet uit onverwachtse hoek: data vormt een goede basis om klanten beter te kunnen (her)kennen, begrijpen en bereiken. Daarom investeren veel organisaties ook in CRM-systemen, Data Management Platforms, campagne management tools en E-mail Service Providers. Deze systemen moeten hen o.a. helpen bij het ordenen van beschikbare data en het inzetten van data. Daarnaast kan een goede Analist of Marketeer altijd klantinzichten uit data destilleren, mits geordend beschikbaar. Maar dit vormt direct dé grote uitdaging van het moment: er is wel data, maar het zit allemaal in verschillende systemen. Hoe ga je de systemen koppelen?

Wanneer data je tegenwerkt
Daarnaast is data zelden compleet en kan het snel verouderen. Zo blijkt in de praktijk dat e-mailsystemen vaak e-mailadressen bevatten die in CRM-systemen ontbreken. Zo weet je dus nooit of een nieuwsbrieflezer een klant is en mis je input voor relevante proposities en aanbiedingen. Een ander probleem waar wij ons als Nederlanders schuldig aan maken is het feit dat we de neiging hebben om vaak te verhuizen, zo’n 7% van ons op jaarbasis. Hierdoor ontstaan verouderde adresgegevens waar transacties aan hangen en het creëert dubbele registraties/accounts waarvan je niet eens weet dat het dezelfde persoon betreft. Nog niet gesproken over de situatie waarin twee klanten één gezin blijkt te zijn, maar waarbij je de informatie mist om ze te linken.

Kortom: belangrijke profielinformatie ontbreekt, de data is niet actueel en daardoor mis je marketingkansen. Het zijn allemaal datakoppeling problemen die je moet oplossen wil je het juiste klantbeeld kunnen krijgen. De oplossing voor dit alles is een Customer Data Platform, maar wat is belangrijk om te weten?

Customer Data Platform; het linken en organiseren van data
Een Customer Data Platform is per definitie software dat data aan elkaar kan koppelen. Het verzamelt al je data, voegt daar eventueel externe informatie aan toe en zorgt op deze manier dat je beschikt over een up-to-date klantprofiel. Dit is ook de reden dat ze zo in opkomst zijn, want ze kunnen een 360° klantbeeld geven van je organisatie! Echter, de software kan de eerder genoemde dataproblemen niet voor je oplossen. Ze kunnen dan wel allerlei technieken bevatten, ze weten niet of iemand (bijvoorbeeld) is overleden. Bij veel Customer Data Platform implementaties ontstaat dan ook het probleem van ‘garbage in, garbage out’. Daar kom je pas achter wanneer je daadwerkelijk met de data aan de slag gaat. Vaak is dus het gebruik van enkel een Customer Data Platform als software onvoldoende.

Om het best mogelijk 360° klantbeeld te kunnen creëren is het raadzaam om te kiezen voor een Customer Data Platform dat beschikt over actuele referentiedata van en over consumenten. Pas dan ben je echt verzekerd van een actueel en volledig klantbeeld. EDM beschikt ook over een Customer Data Platform; LynqID. Het haalt het beste in iedere organisatie naar boven door alle beschikbare data aan elkaar te linken en er belangrijke informatie aan toe te voegen zoals o.a. gevalideerde, verbeterde en aangevulde klantcontact data en 160 socio-demografische kenmerken.


Meer informatie
Wilt u meer informatie over onze visie op een Customer Data Platform, alle data functionaliteiten die we aanbieden en alle beschikbare opties? Download dan de volledige productinformatie van en over LynqID.

Nieuwsoverzicht
Verstand van data.
Gevoel voor marketing.