Wat speelt er bij EDM.

financeseminar2019-0387.jpg

Op naar een klantgedreven dialoog

Op 16 mei 2019 vond het vijfde EDM Smart Data Finance Seminar plaats in de bruisende startup hub B. Amsterdam. Het thema was dit jaar Data, tech en intelligence voor relevante communicatie. Vijf enthousiaste sprekers deden hun verhaal over de ontwikkelingen in de financiële sector. Aan de hand van praktijkcases lieten zij zien wat voor hen de kracht is van data. Wat werd er gedeeld en wat waren de belangrijkste take aways van deze middag? Je leest het hier.

Robert Feltzer: Data, tech en intelligence voor relevante communicatie
De ‘no data, no glory-man’; zo wordt eerste spreker Robert Feltzer, Managing Partner bij EDM, naar voren geroepen. ‘’Maar het gáát dus niet om data’’, zo luidt Robert’s boodschap. ‘’We leven in een informatiemaatschappij. Hoe goed je de informatie áchter de data weet te analyseren, interpreteren en toepassen: daar zit het goud.’’

Als voorbeeld schroomt Robert niet screenshots van zijn privérekening met het publiek te delen op het grote scherm. Afschriftje hier, overboeking daar. Met de komst van PSD2 kunnen banken en verzekeraars, mits zij betaalproducten aanbieden, betalingen inzien van potentiële nieuwe klanten en interpreteren wat voor type persoon het is. In het geval van Robert: een ondernemer, geen spaarder, een digital banker, een shopper, een goede doelen-donateur, om maar een paar profielkenmerken te noemen. Met deze informatie kan hij of zij vervolgens getarget worden voor relevante producten of diensten.

‘’Het lastige met data is dat het versnipperd is’’, zegt Robert. Een probleem dat EDM bij veel van hun klanten ziet. Deze versnipperde data zijn als puzzelstukjes die samen een 360º klantbeeld moeten vormen. Met dat klantbeeld creëer je vervolgens een business opportunity voor het starten van een relevante dialoog. En hoe beter de dialoog, hoe beter de relatie, hoe loyaler de klant en...hoe hoger de besteding.

Relevantie betekent vooral: denken vanuit de klant. Zo wijst online bank Knab zijn klanten actief op klantvoordeel; wat soms leidt tot het advies over te stappen naar een andere bank. Hiermee verhogen ze de relevantie van de dialoog wat juist voor klantbehoud zorgt.

Take away: Ga op zoek naar de mens achter de data en bedien ze op de manier die voor hén van waarde is! Handel in drie stappen: Herkennen (identificeren, 360º klantbeeld), Begrijpen (inzichten in profiel, voorspellen van gedrag) en Bereiken (crosschannel en met persoonlijke proposities).

Rick van Leersum (director of accounts bij LeadFamly):
“Doelstelling was om mij te laten verrassen en verrijken met het inspirerende thema. Mede dankzij de bevlogenheid en energie van de dagvoorzitter Ben van der Burg is dit zeker gelukt! De sprekers sneden een aantal hele relevante en nuttige onderwerpen aan en de getoonde casussen gaven een mooie blik in ‘de keuken’ over de rol en waarde van data. Daarnaast ben ik ervan overtuigd dat het netwerkelement rondom dit soort events op de lange tijd altijd wat oplevert!”

 

Roel ter Brugge: Dichterbij je purpose door inzet van data en digitale intelligentie
Roel ter Brugge is Directeur Strategie & Projecten bij Independer; een platform waarbij mensen zelf financiële keuzes kunnen maken met gepast advies. Aan de hand van twee cases laat Roel zien hoe in het woondomein en zorgdomein data en digitale intelligentie ingezet wordt om klanten beter en goedkoper te helpen en de markt te transformeren.

Independer timmert hard aan de weg en beoogt in 2022 marktleider in online hypotheken te zijn. Hiertoe introduceerden zij geautomatiseerd en persoonlijk online hypotheekadvies, gebaseerd op de kennis en ervaring van 100 adviseurs. De grote uitdaging: een zelflerend algoritme bouwen en de juiste tools, design en informatie bieden voor het maken van belangrijke financiële keuzes. Om de informatie behapbaar en begrijpelijk te houden maakt Independer ook gebruik van gamification. De eerste resultaten van de 100-in-één hypotheekadvies campagne lieten onder andere zien dat er sprake is van een hoge contactfrequentie en lange klantreis (NPS +56), dat ook starters bereikt werden én dat de rol en de skills van de online adviseur een cruciale factor is voor het succes van deze dienstverlening.

Met de tweede case laat Roel zien hoe Independer binnen het zorgdomein het maken van keuzes slimmer en makkelijker maakt door inzet van nieuwe, geavanceerde keuzemodellen. Independer ging hierbij voorzichtig te werk. De eerste versie bood simpelweg de beste prijs/kwaliteit optie, waarbij voor alle klanten dezelfde aanbieder uit de bus rolde. Maar in de tweede versie werd gebruikgemaakt van een data science-model dat met behulp van onder andere keuzegedrag uit voorgaande jaren en een vijftigtal variabelen veel persoonlijker en dus relevanter advies bood. Het gevolg? Zoekresultaten werden verkort met +7% en er werden ruim 11% meer zorgverzekeringen afgesloten (versus 5,3% zonder).

Take away: Relevantie betekent tevreden klanten maar ook meer omzet: er wordt aanzienlijk meer gekocht door klanten wanneer zij op het juiste moment in de juiste context een persoonlijke aanbeveling ontvangen.

Dennis Hofmans (Investment Manager bij NewPort Capital): “Ik vond het een onwijs leuke middag! Ik had nog niet zoveel kennis over het belang en de toepassingen van data voor dit soort bedrijven. Ik kom zelf van de ING maar vanuit een heel andere hoek. De ervaringen en kennis die de sprekers deelden hebben echt mijn ogen geopend voor wat data doet in de financiële sector, vooral bij wat grotere corporates die - in mijn ogen - best vaak nog als dinosaurussen opereren.”

 

Natasja van Buuren: Effectieve communicatie met doelgroepen
Natasja is marktonderzoeker en data consultant bij Centraal Beheer. Centraal Beheer, onderdeel van Achmea, is flink aan het uitbreiden met haar dienstverlening. Naast de schadeverzekeringen bieden ze nu ook financiële diensten aan en allerlei andere diensten zoals klushulp, roadguard en juridische hulp. Met dit bredere aanbod kunnen ze dagelijks relevanter zijn voor hun klanten.

Natasja vertelt hoe Centraal Beheer gebruikmaakt van gesegmenteerde doelgroepen voor het richting geven bij het ontwikkelen van communicatie-uitingen, het inkopen van media en ontwikkelen van producten en diensten. Om tot deze doelgroepen te komen, maakt Centraal Beheer gebruik van de 14 lifestyle typen van EDM. Hieruit werd één homogene doelgroep afgebakend waar 19% van de Nederlandse populatie onder valt. Vervolgens was het zaak deze doelgroep te leren kennen met behulp van klant- en marktdata. Deze kennis is belangrijk om de above the line campagnes in te vullen en hun effectiviteit te monitoren. Logisch, want als je weet wie je doelgroep is, en weet waar ze gevoelig voor zijn, kun je campagnes relevanter maken en deze met meer succes targetten.  

Het resultaat mag er zijn! De  gerealiseerde verkoop naar aanleiding van de campagne Gemaksbeleggen die Centraal Beheer in het eerste kwartaal van 2019 lanceerde was hoger dan de gestelde target. Ook was de propositiebekendheid onder de doelgroep een stuk bekender ten opzichte van de rest van Nederland.

Take away: Wil je relevanter communiceren dan is het zaak je doelgroep centraal te stellen, deze te leren kennen en beschikbare klant- en marktdata vol op toe te passen.

Marc Diks (Eigenaar Diks Verzekeringen):“Leren van de concurrent, dat is waar ik vandaag voor kwam. Het programma was daar zeker veelzijdig genoeg voor. Spelers als Centraal Beheer en Independer; wat doen zij met data en hoe gaan ze om met privacy en AVG? Zo blijkt maar weer dat er veel mooie dingen gebeuren op gebied van data in onze sector. Inspirerend!”

 

Menno van Leeuwen: Lower financial stress met Moneyou Go
Menno van Leeuwen is hoofd Business & Customer development a.k.a. ‘Head of Lower Financial Stress’ bij Moneyou (ABN AMRO). Hij ontwikkelde de propositie Moneyou Go, een betaal- en spaarapp. De app werd in 2018 in Nederland en in Duitsland gelanceerd en is een co-creatie van ABN AMRO en een aantal innovatieve tech startups.

Centraal tijdens Menno’s talk staat het vraagstuk hoe intelligente data en technologie de consument kan helpen om financiële stress te voorkomen. Data intelligentie, zo stelde hij, levert naast oplossingen ook veel problemen op. We leven tenslotte in een digitale wereld waarin consumenten steeds slimmer getarget worden om te consumeren. Onze menselijke hersenen worden als het ware gehackt door AI en vaak ondergaan we dit onbewust. Relevant zijn betekent de pijnpunten van je doelgroep (her)kennen en daarop inspelen met een klantgerichte oplossing. Voor de doelgroep van Moneyou, de ‘digital savvy’ consument, betekende dat een wrijvingsloze, geïntegreerde en gebruiksvriendelijke app die de gebruiker helpt de persoonlijke financiën onder controle te houden.

Ter illustratie schroomt ook Menno niet zijn persoonlijke financiën met het publiek te delen op het grote scherm. Een spaarpotje voor zijn kinderen, eentje voor een vakantie, eentje voor een hippe fiets enzovoorts. Het doel van deze ‘wallets’ is om sparen tot iets tastbaars te maken. En hoe visueler hoe beter, want dat stimuleert bewustwording, betrokkenheid en zelfbeschikking over je eigen cash-flow.

Take away: Financieel gezond zijn heeft grote invloed op de algehele mentale en fysieke gezondheid van mensen. Dit gegeven is een gouden kans voor banken en fintech bedrijven om diensten en producten te ontwikkelen die de consument op klantcentrische wijze ondersteunen.

Miriam Smit (Business Consultant bij Vivat Verzekeringen): “De energie zat er goed in met interessante discussies en topics. Al met al een prikkelende middag. Ik vond met name het verhaal van Moneyou heel boeiend. Ook wat Centraal Beheer doet met doelgroepsegmentatie voor krachtigere campagnevoering sprak me erg aan.”

 

Ben van der Burg: Hoe data ons leven bepaalt
Ben van der Burg is commercieel directeur bij Triple, schuift regelmatig aan als commentator bij BNR Nieuwsradio en is co-host van de podcast De Technoloog. Tijdens het Finance Seminar was hij zowel dagvoorzitter én spreker.

In zijn afsluitende presentatie trakteerde hij het publiek op een storm aan prikkelende input met als rode lijn: de transitie van de analoge naar de digitale wereld waarbij data een cruciale rol is gaan spelen. Hoe ga je als 21e eeuwse mens met de kansen en bedreigingen van de data-economie om? En, zo vraagt hij aan het publiek, hoe zullen mensen over 600 jaar naar onze huidige tijd kijken, in ogenschouw nemend hoe wij nu terugblikken op de mens aan het begin van de 15e eeuw? Zelf heeft Ben daar heldere gedachten over:

  1. Er zal onbegrip heersen over het feit dat de lineaire economie niet eerder plaats maakte voor een circulaire economie.
  2. Het feit dat we 600 jaar geleden alles maar zelf moesten onthouden: ondenkbaar! En geheugenhulp in de vorm van een machientje in hersenen (of iets vergelijkbaars) is niet meer weg te denken.
  3. Verbazing alom over hoe we anno 2019 toelieten dat ons reptielenbrein in zoveel beslissingen de overhand nam. Onze hersenstammen zullen we met de hulp van technologie veel meer onder controle hebben, met minder impulsieve wandaden tot gevolg.  

Dit was het Smart Data Finance Seminar 2019! Foto's van deze dag kunt u bekijken op de Seminar website.

Nieuwsoverzicht
Verstand van data.
Gevoel voor marketing.