Wat speelt er bij EDM.

nieuwsbericht-edm-woordenboek.jpg

Woordenboek: churn, klantsegmentatie, profileren en location profiling

De wereld van data analytics kan al verwarrend genoeg zijn zonder al het bijbehorende jargon. Voor veel mensen roepen termen zoals ‘SaaS’, ‘algoritmes’ en ‘neuraal netwerk’ niets anders op dan de aarzelende gedachte dat ze iets te maken hebben met data.
Maar om te snappen wat data op marketinggebied voor uw bedrijf zou kunnen betekenen, is het van belang de elementaire terminologie te begrijpen. Daarom zijn we begonnen met het samenstellen van een lijst met relevante termen. Voor een breder begrip wordt elke term steeds vanuit twee verschillende vakgebieden belicht.

Roelant Stegmann (data scientist bij EDM) en Bern van Vulpen (sales consultant bij EDM) bijten de spits af. Wat verstaan zij onder ‘Churn’, ‘Klantsegmentatie’, ‘Profileren’ en ‘Location Profiling’?

Churn
Gelieerde termen: attrition rate, retention, survival rate, verlooppercentage, key performance indicator, klant, loyaliteitsprogramma, on demand, provider, return on investment, roi, vendor lock-in, winst.

Roelant: “De term churn refereert naar vertrekkende klanten. Maar hoe definieer je vertrekkende klanten precies? In het geval van een energiecontract is dat makkelijk te bepalen: de klant zegt op. Maar voor een vaste klant van een winkel of een goed doel wordt dat al lastiger. En als je aan de slag gaat met een churnmodel (oftewel het voorspellen van churn): hoe pas je dat dan precies toe? Want als je adequaat wilt handelen a.d.h.v. zo’n voorspelling wil je natuurlijk niet de dag voordat een contract eindigt gaan voorspellen of de klant gaat verlengen of niet.”
Bern van Vulpen: “Churn is een mogelijkheid om klanten te helpen hun marketingbudget slim te besteden, namelijk aan die klanten waarvan men verwacht dat ze zullen blijven. Want geld besteden aan klanten waarvan je bijna zeker weet dat ze gaan vertrekken is natuurlijk verspild kapitaal.”

Klantsegmentatie
Gelieerde termen: doelgroepen, klantwaarde, doelgroepkeuze, positionering, bedieningsconcept, segmentatietraject, persona’s, segmentaanpak, klantentrouw, koopfrequentie, targeting, respons, klantdata, transactiedata, promotiedata, sitebezoek identificatie, profiling-meetpixels, GeoMarktprofiel, GeoType segmentatie, klantinzicht, datamining.

Roelant: “In het beste geval benader je al je klanten stuk voor stuk als individuen met hun eigen voorkeuren, in het slechtste geval benader je ze als 1 homogene massa. Klantsegmentatie zit tussen die twee uitersten in. Klanten worden opgedeeld, ofwel gesegmenteerd, in categorieën. Dan kan bijvoorbeeld op basis van leeftijd, levensfase, locatie, contactvoorkeuren, koopgedrag of een combinatie van factoren. Op deze manier kun je vraag een aanbod in je communicatie goed afstemmen en stuur je klanten voor hen relevante informatie.”
Bern: “Klantsegmentatie biedt de mogelijkheid om gedifferentieerde marketing te bedrijven vanuit de verkoopkant. Segmentatie wordt in beginsel vaak als een marketingtool toegepast maar de meerwaarde strekt zich verder uit dan dat omdat het ook inzicht geeft op vlak van reporting en klantgedrag.”

Meer weten over klantsegmentatie? Met concrete voorbeelden en 15 praktische tips maken we in dit whitepaper duidelijk wat segmenteren is.

Profileren
Gelieerde termen: GeoMarktprofiel, GeoType segmentatie, klantinzicht, datamining, socio-demografie, lifestyle, psychografie, geografie, klantprofilering.

Roelant: “Een manier om van een grote groep mensen een beeld proberen te schetsen waar je vervolgens wat mee kan. Bijvoorbeeld op basis van gemiddelde leeftijd, interesses, woonlocatie. Op individueel niveau is profileren lastig want je zit er toch vaak naast. Maar voor een grote groep is profileren en prachtig middel om mensen een gevoel te geven van wie hun klant is. Het ‘inkleuren’ van de doelgroep is hierbij een mooie metafoor. Profilering kan een voorgevoel bevestigen maar ook nieuwe inzichten geven over je doelgroep.”

Bern: “Profilering schept proposities voor communicatie: je kunt zoveel effectiever communiceren naar je doelgroep wanneer je handelt op basis van feitelijke kennis in plaats van aannames. Denk aan tone-of-voice maar natuurlijk ook inhoudelijk. Waarom zou je je marketing en sales baseren op aannames over wat de klant wil, als je het gewoon kunt controleren? Toch gebeurt het vaak, ter illustratie: We namen laatst een quiz af bij een van onze klanten om hun klantkennis te checken. De quiz bestond uit 20 vragen en degene met de beste score, een marketeer, had slechts 11 vragen goed! Oftewel, de rest kent de klant nog niet voor de helft. Zo’n quiz is dan een speelse manier om meer bewustzijn te creëren binnen een bedrijf.”

Meer weten over die (klant)profilering in de praktijk werkt? Lees hier onze Renault case.

Location Profiling
Gelieerde termen: vestigingsbeleid, share-of-wallet, doelgroeppenetratie, differentiatie, white-spot analysis, wittevlekkenplan.

Roelant: “Dat is een term die bij EDM wordt gebruikt om aan te geven wat de beste vestigingsplaats voor een nieuwe winkel zou zijn. Oftewel het bepalen van welke postcodegebieden het dichtstbevolkt zijn met de beoogde doelgroep. Bepalend hiervoor zijn, naast de doelgroep, ook de locatie en activiteiten van concurrenten en (in het geval van een keten) de reeds bestaande winkels.”
Bern: “De Location Profiler is een handige tool om inzicht te krijgen in potentiële marktgebieden. Net als met klantsegmentatie is ook dit een tool die tot meer kan leiden dan puur het identificeren van een juiste winkellocatie. Een van onze klanten startte bijvoorbeeld met Location Profiling, maar nu gaat het meer de kant op van een dashboard met interne KPI’s zoals omzet per winkel, herkomst van de klanten en gemiddelde bestedingen per product of productcategorie.”

Meer weten over Location Profiling? Lees hier hoe smart data helpt een winkellocatie te kiezen of download onze retail whitepaper over vestigingsbeleid en local store marketing optimalisatie met klantdata.

Nieuwsoverzicht
Verstand van data.
Gevoel voor marketing.