Het einde van de cookie is nabij. Drie oplossingen om zonder cookies toch je potentiële klanten te bereiken.
Als het aan Safari, Firefox en Google ligt gebruiken we in de nabije toekomst geen cookies meer. Het einde van de cookie lijkt onvermijdelijk, gegeven het feit dat ruim 80 procent van het webverkeer via een van deze drie browsers loopt. Dat heeft grote gevolgen voor adverteerders en publishers, die opnieuw moeten uitvinden hoe ze potentiële klanten kunnen bereiken met passende advertenties. Gelukkig zijn daar voldoende alternatieven voor, waar voorlopers als de New York Times al druk mee aan de slag zijn.
1: Contextueel adverteren
Een al wat ouder, maar zeer relevant alternatief voor adverteren met cookies is het afstemmen van de advertenties op de inhoud van een pagina: contextueel adverteren. Je kunt ervan uitgaan dat iemand die over sport leest geïnteresseerd is in een advertentie over sportartikelen. Hetzelfde geldt voor reizen, games of koken. Deze vorm van adverteren is door de komst van third-party cookies een beetje in de vergetelheid geraakt en nu weer in opkomst.
STER (exploitant van het publieke bestel) werkt sinds begin dit jaar met dit model. Na een testfase besloot STER cookies in de ban te doen. Adverteerders die video- en displayruimte willen inkopen, doen dat nu contextgedreven. Het grote voordeel van deze manier van adverteren is dat consumenten niet worden overstelpt met – vaak onduidelijke – cookiebanners. Het grote nadeel van contextueel adverteren is dat je minder goed in staat bent te personaliseren. Ja, je kunt de advertentie aanpassen op basis van het onderwerp van de tekst en de outlet. Maar personalisatie op basis van een interesseprofiel, leeftijd of woonplaats – zoals dat bij cookies kan – is niet mogelijk.
2: Profielgericht adverteren
Een andere mogelijkheid voor cookieloos adverteren is profielgericht adverteren, waarbij meer personalisatie mogelijk is. Dit sluit aan bij de stap die de New York Times in mei aankondigde. De Amerikaanse krant stopt met het plaatsen van third-party cookies en werkt vanaf 2021 alleen nog met de klantkennis die het de afgelopen jaren zelf heeft verzameld.
Dit noemen we profielgericht adverteren; browsers of uitgevers creëren zelf profielen door surfgedrag (of leesgedrag) aan een inlog-ID en andere data te koppelen. Dat levert profielen die van tijd tot tijd kunnen verschillen, wanneer wordt gekeken naar surfgedrag. Maar ook profielen met kenmerken die voor langere tijd vaststaan, wanneer wordt gekeken naar iemands inkomen of gezinssamenstelling. De New York Times heeft lezers ingedeeld aan de hand van hun leeftijd, inkomen, werk, demografie en interessegebieden. Naar eigen zeggen weet de krant inmiddels vrij nauwkeurig welk soort lezer welk soort verhalen leest. Dat heeft de Times 45 datasets opgeleverd waaruit adverteerders kunnen kiezen.
In principe kan elke website of uitgeverij met een groot aantal ingelogde gebruikers deze ontwikkeling omarmen door – met toestemming van gebruikers – profielen te creëren die beschikbaar worden gemaakt voor adverteerders.
3: Gerichter targeten: CRM onboarding
Een verdergaande optie voor profielgericht adverteren is het koppelen van een inlog-ID aan externe data. Benader je prospects met advertenties op Facebook of Marktplaats (of de New York Times)? Dan zorg je er bij voorkeur voor dat je huidige en potentiële klanten niet op één hoop gooit bij het inkopen van advertentieruimte. Een mogelijkheid om gerichter te targeten is CRM onboarding, een data-oplossing waarmee je klanten door middel van hun inlog-ID elders op het internet weer terugvindt.
Eén van de early adapters van CRM onboarding was Facebook, dat in 2012 het vergelijkbare Custom Audiences lanceerde. CRM onboarding maakt het mogelijk om klanten (geanonimiseerd) een-op-een te herkennen. Niet alleen binnen Facebook, maar ook Google, Instagram en Marktplaats. Daarmee voorkom je dat je een bestaande klant een advertentie toont met het zoveelste aanbod om klant te worden. Dat scheelt irritatie bij je klant en je houdt de kosten voor je wervingscampagne lager.
Dit kun je ook omkeren door alleen bestaande klanten te targeten. Bijvoorbeeld door een campagne in te richten voor klanten waarvan het abonnement afloopt. Verder stelt CRM onboarding je in staat te werken met lookalike targeting. Door te kijken naar overeenkomsten onder bestaande klanten bereik je nieuwe prospects gerichter. Zo is de kans het grootst dat je advertenties mensen bereiken die interesse hebben in jouw diensten of producten. Ook bij CRM onboarding zijn er natuurlijk uitdagingen. Zo werkt het alleen optimaal bij een hoge matchrate en moet de koppeling met alle platformen worden onderhouden.
Niet stuurloos zonder cookies
Het zal even omschakelen zijn voor veel adverteerders, maar het einde van cookies betekent niet het einde van targeting. De ontwikkelingen op het gebied van context- en profielgericht adverteren maken het verlies meer dan goed. Door profielen in te richten die passen bij de context, bestaande klanten uit te sluiten of klantprofielen op te stellen, kunnen alsnog intelligente campagnes worden opgezet.
Dit artikel is geschreven in samenwerking met Emerce.
Vragen over ons of onze diensten? Laat je gegevens achter en we nemen contact met je op.
Vragen over ons of onze diensten? Laat je gegevens achter en we nemen contact met je op.
Benieuwd naar onze tips hoe jij de datakwaliteit binnen jouw organisatie kan verhogen? Laat je gegevens achter en bekijk direct het volledige whitepaper.
Benieuwd hoe jouw organisatie hogere conversies kan behalen met eigen klantdata? Laat je gegevens achter en bekijk direct het volledige whitepaper.
Ben je verantwoordelijk voor het werven van nieuwe klanten? Gebruik je data in je campagnes? Gebruik dan SMART Audience Builder en converteer in slechts een paar kliks tot 600% beter dan voorheen.
De SMART Audience Builder is een easy to use Cloud-tool dat organisaties de mogelijkheid biedt om kennis en inzichten toe te passen op hun eigen marketingdata, om zo conversies te verhogen. Laad iedere vorm van eigen CRM-data (Postcode Huisnummer Toevoeging, E-mail, Telefoon) in de tool en haal extra inzichten uit eigen data. Door de automatische koppeling aan diverse verschillende kennis en intelligentiebronnen kan je kenmerkselecties en voorspelmodellen toepassen om zo de meest effectieve doelgroepen klaar te zetten voor activatie. Hierbij blijf je gedurende het gehele proces in controle over je eigen data.
Nieuwe relevante consumenten benaderen die echt geïnteresseerd zijn in jouw propositie of product? EDM helpt organisaties inzicht te creëren in bestaande klantgroepen, dat vervolgens kan worden ingezet om potentiële nieuwe klanten te vinden binnen Nederland.
Met Audiences analyseren we de doelgroep op basis van historische gegevens en gegevens van huidige klant(segment)en. Dit resulteert in een doelgroepprofiel en kanaalvoorkeuren. Vervolgens stellen we doelen voor de alle gewenste kanalen (Direct Mail, DPG media, Marktplaats, telefoon en inserting). Met toegang tot uitgebreide consumentendatabases worden de beste audiences samengesteld op basis van diverse socio-demografische gegevens, lifestylekenmerken of geavanceerde look-a-like modellen. Hiermee worden de best mogelijke audiences opgesteld en geactiveerd, wat gemiddeld resulteert in een verdubbeling van conversies.
De Automotivebase 2.0 is ontwikkeld doormiddel van 10 jaar onderzoek naar alle voertuigtransacties in Nederland, waarbij de berijder centraal stond. Hierdoor hebben wij niet alleen inzichtelijk welke huishoudens nu, of in de nabije toekomst, in de markt zijn voor een nieuwe auto. Maar ook het profiel van deze huishoudens. Pas deze kennis toe binnen jouw huidige audiences, verbeter je rendement op first-party data. Activeer deze segmenten in nieuwe kanalen, activeer look-a-like profielen of automotivetypes, om zo jouw ROI te maximaliseren.
Een integrale klantwervingsoplossing. De bewezen methode voor effectieve data gedreven marketing.
Voor iedere organisatie is werving van nieuwe klanten cruciaal. Hiervoor moeten wervingscampagnes zo effectief mogelijk worden ingericht. Dat betekent: de juiste doelgroep benaderen via de juiste kanalen, op een data gedreven manier. EDM heeft een bewezen methode voor data gedreven marketing, wat zich uit in een iteratief proces bestaande uit 6 stappen:
EDM analyseert de bestaande klantendatabase en zorgt dat deze correct en actueel is. Verbetert de kwaliteit van inkomende leads en analyseert deze om inzicht te krijgen in: “wie is de klant?”. Vervolgens wordt geïnventariseerd welke kanalen al worden ingezet, welke extra kanalen toegevoegd kunnen worden en hoe dit zo optimaal als mogelijk kan worden ingericht. Dit resulteert in verbetering en meetbaarheid van conversies en effectiviteit. Wat als input dient voor re-work van non-conversies en continue optimalisatie van wervingscampagnes.
