Hoe klingel de kwaliteit van het klantenbestand heeft verbeterd en zo het aantal postretouren verminderde

detail-klingelcase.jpg

Klingel

Dagelijkse gebeurtenissen hebben invloed op de kwaliteit van klantdata. Voor een goede bedrijfsvoering is actuele en juiste klantdata een voorwaarde. In deze case licht Klingel toe hoe EDM heeft gezorgd dat men over de juiste en meest actuele contactgegevens van klanten beschikt.

Nederland is continu in beweging; ieder jaar verhuist ongeveer 7% van alle huishoudens, overlijden duizenden personen en verandert 3% van de inwoners van achternaam door een scheiding of huwelijk. Daarnaast vinden er jaarlijks honderdduizenden postcode mutaties plaats, veroorzaakt door gemeentelijke herindelingen, vernummering en de bouw of sloop van panden. Veel organisaties vergeten dat deze gebeurtenissen invloed hebben op de kwaliteit van klantdata.

Voor een goede bedrijfsvoering is actuele en juiste klantdata een voorwaarde. Dit geldt ook voor webshop Klingel, onderdeel van Mail Order Finance GmbH. Zij richt zich op de online verkoop van o.a. dames- en herenmode, huishoudartikelen en woonaccessoires, en is actief in dertien landen. In deze case licht Klingel toe hoe er met de expertise van EDM is gezorgd dat men over de juiste en meest actuele contactgegevens van het klantenbestand beschikt.

[HIER KOMT DE HORIZONTALE LIJN]

De uitdaging: een dagelijks veranderend klantenbestand

Michael Labourel van Klingel: “Ons doel is om onze database ‘ACCU’ te houden: Actueel, Correct, Compleet en Uniek. Zo kunnen we onze klanten beter bedienen en besparen op retouren door foutieve adressering.”

Door het uitgebreide assortiment en de internationale dekking spreekt Klingel een grote doelgroep aan en beschikt zij over veel eigen klantdata. Het up-to-date houden van deze informatie is essentieel voor effectieve klantcommunicatie, maar de uitdaging daarbij is dat het klantenbestand dagelijks verandert. Bijvoorbeeld door verhuizingen en overledenen.

Op basis van de behoeften van Klingel is gekozen om te starten met een kwaliteitscheck op de klantdata. Zo is er onder andere een kwaliteitsanalyse en nulmeting uitgevoerd en aandacht besteed aan de actualiteit en compleetheid van de klantdata.

[HIER KOMT DE HORIZONTALE LIJN]

Stap 1
Datakwaliteit analyse

Voor een organisatie kan starten met het verbeteren van de datakwaliteit, is het belangrijk om te weten waar men staat. Voor Klingel is er dan ook eerst een nulmeting uitgevoerd; het in kaart brengen van de huidige kwaliteit van het klantenbestand. Gezamenlijk is er een inventarisatie gedaan van de beschikbare data en is er een datakwaliteit analyse uitgevoerd op 100.000 records. Hierbij werd inzicht gegeven in onder andere de volgende elementen:

  • Schrijfwijze van de achternaam
  • Verhuizingen
  • Overledenen
  • Registratie Bel-me-niet Register

Stap 2
De testfase

Klingel houdt in het klantenbestand een mutatiedatum aan. Dit is de datum waarop er voor het laatst contact is geweest met een klant. Deze datum is gebruikt als aanknopingspunt om te controleren welke data het meest actueel is: de eigen klantdata van Klingel óf de referentiedata van EDM.

Michael Labourel: “Het aanleveren van de data was voor ons een tijdrovende klus, waarbij vooral aan onze kant intern veel over en weer contact was over de wijze waarop het bestand aangeleverd diende te worden. Mijn advies is om dit vooraf goed af te stemmen, ook intern.”

 

Om de correctheid van alle klantdata van Klingel te bepalen, werd na de testfase het complete klantenbestand van Klingel wederom vergeleken met de referentie database van EDM. Aan de hand van verschillende elementen is getoetst in hoeverre de data ‘correct’ was en verwerkt kon worden. De data die onder de categorieën ‘twijfelaar’ en ‘onzeker’ werden geschaald, zijn handmatig gecontroleerd.

Stefan Elsendoorn, datakwaliteit consultant bij EDM: “Door het aanscherpen van de business ruling bleef er slechts een klein deel van de klantendatabase over die voor een extra handmatige controle door Klingel medewerkers in aanmerking kwam. De beste informatie zal altijd rechtstreeks van de klant komen en zij zijn gebaat bij een juiste adressering."


Direct mailing naar klantgroepen

Om te meten of de datakwaliteit oplossing van EDM een verbetering heeft opgeleverd in de juistheid van de klantdata, koos Klingel ervoor om een direct mail campagne te versturen naar verschillende klantgroepen. Het aantal postretouren vormden de indicatie van de verbetering.

Stap 3
Inzichten verwerken

Een van de belangrijkste bevindingen uit de testfase is dat er sprake was van een hoog aantal overledenen en een aanzienlijk aantal verhuizingen. Dit inzicht is toegepast op het totale klantenbestand van Klingel.

[HIER KOMT DE HORIZONTALE LIJN]

Daling in postretouren en vermindering van foutieve adressering

Het aantal postretouren is gedaald van in totaal 1,3% in 2018, naar 0,27% in 2019. Het gevolg is een vermindering van post met foutieve adressering, wat heeft geleid tot een aanzienlijke besparing op onnodige druk- en verzendkosten.

Daarnaast levert de verbeterde data een bijdrage aan het voorkomen van consumentenirritatie. Nabestaanden worden niet meer geconfronteerd met post van overleden dierbaren en consumenten worden correct aangeschreven.

[HIER KOMT DE HORIZONTALE LIJN]

case-klingel-afbeelding.jpg

Verbeterde datakwaliteit, sterk fundament voor de toekomst

Klingel heeft met de verbeterde datakwaliteit een sterk fundament om de komende jaren op verder te bouwen, waarbij er ook jaarlijks wordt bespaard op onnodige kosten. De vervolgstap is een vrijblijvende datakwaliteit analyse voor Klingel in België. EDM biedt haar diensten op het gebied van datakwaliteit ook in België aan.

Michael Labourel: “De samenwerking met EDM bevalt goed. Qua communicatie gaat het echt goed en de mensen zijn altijd bereikbaar. Het opstartjaar verliep stroef, doordat het aan te leveren bestand bij ons intern langs diverse mensen moest en het hierdoor geregeld vertraging opliep. Dit stond los van EDM. Ik ben tevreden!”